黑巖小說

第159集：《品牌塑造，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新徑》（第3頁）

抗周期的品牌韌性建設(shè)

2023年全球經(jīng)濟(jì)下行期，具備強(qiáng)品牌韌性的企業(yè)表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)：

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定位調(diào)整能力：瑞幸咖啡在“財(cái)務(wù)風(fēng)波”后通過“生椰拿鐵”等爆款產(chǎn)品重塑“年輕、時(shí)尚”形象，2024年門店數(shù)突破1。2萬家，市值回升至風(fēng)波前的85%。

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文化適配能力：可口可樂在不同國家推出“本土化包裝+節(jié)日營銷”，如中國市場(chǎng)的“生肖罐”、日本市場(chǎng)的“櫻花限定瓶”，保持全球品牌一致性的同時(shí)融入地域文化。

3。

社會(huì)責(zé)任與品牌可持續(xù)性

ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）已成為品牌長期價(jià)值的核心指標(biāo)。聯(lián)合利華承諾2039年實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈碳中和，其“可持續(xù)發(fā)展品牌”組合（如dove、ben

&

Jerrys）2024年增速達(dá)19%，高于集團(tuán)平均增速9個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者愿意為“可持續(xù)品牌”支付10%-25%的溢價(jià)（埃森哲2024報(bào)告）。

五、品牌塑造的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與破局路徑

1。

三大核心困境

（1）投入產(chǎn)出的長期主義考驗(yàn)：品牌建設(shè)需持續(xù)投入，某新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人透露，其前三年品牌營銷費(fèi)用占比達(dá)35%，但直到第四年才實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的“臨界點(diǎn)突破”，中小品牌常因短期盈利壓力放棄長期投入。

（2）Z世代認(rèn)知的快速迭代：年輕消費(fèi)者興趣周期從“年”縮短至“月”，泡泡瑪特2024年推出的“非遺盲盒”系列，因未能跟上“國潮2。0”趨勢(shì)，首月銷量不及預(yù)期40%。

（3）全球化與本土化的平衡難題：Shein在歐美市場(chǎng)通過“極致性價(jià)比+快時(shí)尚”成功，但在中東市場(chǎng)因未適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕桑?023年被迫下架數(shù)千款產(chǎn)品，品牌聲譽(yù)受損。

2。

破局策略：動(dòng)態(tài)品牌管理體系

（1）敏捷迭代機(jī)制：設(shè)立“品牌洞察委員會(huì)”，每月分析消費(fèi)者輿情、競(jìng)品動(dòng)向，如元?dú)馍指鶕?jù)“減糖”趨勢(shì)快速推出“0糖0卡”系列，2024年該品類營收占比達(dá)58%。

（2）雙軌品牌架構(gòu)：采用“主品牌+子品牌”模式，寶潔在全球擁有65個(gè)品牌，主品牌傳遞“美好生活”價(jià)值觀，子品牌（如海飛絲、潘婷）針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位。

（3）技術(shù)賦能品牌管理：引入品牌數(shù)字孿生技術(shù)，在虛擬環(huán)境中模擬不同營銷策略的效果，某汽車品牌通過該技術(shù)將新品推廣成本降低22%，決策效率提升40%。

結(jié)論：品牌即企業(yè)的“數(shù)字時(shí)代dNA”

在算法推薦、信息過載的商業(yè)環(huán)境中，品牌已從營銷工具升維為企業(yè)的“數(shù)字時(shí)代生存方式”。它既是消費(fèi)者心智中的認(rèn)知錨點(diǎn)，也是企業(yè)穿越周期的價(jià)值載體。從華為“用科技定義中國品牌”到蜜雪冰城“讓全球喝得起好茶飲”的平民化敘事，品牌塑造的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的外化與消費(fèi)者需求的同頻共振。

未來十年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從“產(chǎn)品功能比拼”升級(jí)為“品牌生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”。企業(yè)需以“品牌戰(zhàn)略”統(tǒng)領(lǐng)全局，將質(zhì)量、服務(wù)、文化熔鑄成統(tǒng)一的品牌符號(hào)，在消費(fèi)者心智中構(gòu)建不可替代的“認(rèn)知領(lǐng)地”。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“品牌是企業(yè)留給世界的指紋，是商業(yè)文明中最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，唯有以品牌為舟，方能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中駛向藍(lán)海彼岸。